Сегодня уже никого не удивляет звонок мобильного телефона где-то в толпе людей, а на обладателя этого чуда техники окружающие не смотрят с завистью. Действительно, по некоторым оценкам, в России на сегодняшний день находится в эксплуатации около 100 млн. мобильных телефонов, а проникновение сотовой связи примерно соответствует среднеевропейскому уровню. В таких условиях, когда рынок мобильной связи уже в достаточной степени насыщен, важнейшей задачей для операторов мобильной связи становится не привлечение новых клиентов, а удержание старых. Чтобы удержать клиента мобильные операторы прибегают к самым разным маркетинговым ходам: экономическим, сервисным, рекламным и некоторым другим.

Насколько сильно желание операторов мобильной связи удержать своего абонента, красноречиво говорит хотя бы разразившийся весной 2006 года скандал, с участием крупных игроков российского рынка мобильной связи. «Мегафон-Урал» заявил, что закрывает доступ в свою сеть нескольким номерам МТС. Дело в том, что с этих номеров сотрудники МТС обзванивали абонентов сети «Мегафон-Урал», с предложением протестировать один из тарифных планов МТС. В свою очередь, представители ОАО «МТС» сообщили, что ранее имели место переманивания их клиентов компанией «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») и МТС сначала провела ответную акцию, а затем распространила ее и на абонентов «Мегафона».
Разумеется, чтобы удержать клиента, самым действенным приемом было бы снижение тарифов до уровня более приемлемого, чем у других операторов. Однако такому снижению тоже есть предел, ведь работать себе в убыток никто не станет. Поэтому экономические меры удержания клиентов в первую очередь состоят в расширении перечня тарифных планов, введении привлекательных линеек тарифов, при этом некоторые из них финансируются, в том числе, за счет перекрестного субсидирования, то есть «много говорящие» клиенты платят за «мало говорящих».
Кроме того, практически все мобильные операторы тарифицируют внутрисетевые звонки по более низким ценам, чем звонки в другие сети. Это позволяет создавать так называемые «круги общения» и удерживать в них действующих абонентов, а также привлекать новых.
Интересно будет рассмотреть, какие еще меры применяют различные мобильные операторы для «привязывания» своих клиентов.

Билайн (ОАО «Вымпелком»)

Интересный ход, направленный на удержание пользователей сделала компания Билайн. Как известно, люди иногда теряют мобильные телефоны, как правило, вместе с СИМ-картой, реже теряют саму СИМ-карту, либо она выходит из строя. Такой момент для абонента является удобным случаем для перехода на нового оператора. «Ведь вместо того чтобы платить за восстановление СИМ-карты, можно с меньшими затратами подключиться к другому оператору, тем более многие друзья и знакомые пользуются его услугами и вполне довольны», – рассуждают многие в такой ситуации. Так вот, чтобы пресечь такие рассуждения, и тем самым предотвратить отток клиентов, Билайн отменил плату за замену СИМ-карты. При этом сохраняется прежний номер абонента, набор услуг, настройки, а также баланс утерянной карты, которая при этом блокируется.
Правда акция по бесплатной замене «симок» действует только до 31 октября 2007 года, хотя, вполне возможно, что она будет продлена.

Мегафон

Этот оператор недавно начал раздавать бесплатно «красивые номера» вновь подключающимся абонентам. При этом клиент вносит только первоначальный взнос на мобильный счет или стоимость комплекта подключения, а номер можно выбрать на сайте компании и заказать доставку СИМ-карты в любую удобную точку Москвы, доставка правда оплачивается отдельно. Очевидно, что таким образом компания надеется надолго удержать абонента. Ведь менять свой красивый номер на обычный, принадлежащий другому оператору, многие не захотят, и, следовательно, будут оставаться абонентами Мегафона.
Еще один маркетинговый трюк компании Мегафон – слоган «Абоненты Мегафон на особом положении». Этот слоган применяется в ходе различных акций, проводимых оператором, как правило, совместно с другими компаниями. Одной из последних таких акций стала серия интерактивных игр «ISIC МегаКвест» для жителей Санкт-Петербурга, ориентированных на студенческую молодежь. Акция проводится компанией Мегафон Северо-запад совместно с ISIC-Питер и креативным центром «Подъежики». В ходе игры участникам предлагается выполнить различные задания, пройдя при этом 5 зон, а затем в 6-й зоне найти главный приз игры в размере 1 000 000 рублей. Стоимость участия в игре для абонентов Мегафона – 150 рублей, для остальных – 400 рублей. В этом и заключается «особое положение». Кроме того что подобные акции сами по себе способствуют удержанию клиентов компании, еще и применяемый слоган воздействует на сознание абонентов, заставляя их оставаться со своим оператором.

МТС

Маркетологам давно известно, что потребители охотно переплачивают за бренд, лишь бы осознавать, что потребляемый ими товар или услуга поставляется компанией с известным и узнаваемым именем. Видимо, полагаясь на это утверждение, компания МТС весной 2006 года коренным образом изменила свой образ в массовом сознании, проведя ребрендинг и приняв в качестве логотипа изображение яйца в квадрате, таким образом, сделав свой бренд более узнаваемым. Сразу после этого шага на тематических форумах звучали высказывания вроде: «Не хочу, чтобы у меня в телефоне жили яйца» и т.п. Однако подобная шумиха лишь добавила популярности новому имиджу компании. Сегодня, когда страсти вокруг нового логотипа улеглись, можно с уверенностью сказать, что подобный шаг фирмы действительно сделал этот бренд узнаваемым и добавил популярности МТС как торговой марке.
Но у компании МТС, по крайней мере, у ее белорусского подразделения, появились некоторые проблемы, связанные с новым имиджем. Дело в том, что белорусский поэт Алесь Рязанов и художник Виктор Марковец подали судебный иск против компании, заявив о том, что изображение яйца в квадрате первыми придумали они еще в 1992 году и изобразили его на обложках книг упомянутого поэта. И хотя материальных претензий к компании творческие личности не имеют, а просят лишь признания их авторами логотипа, белорусскому представительству МТС предстоят судебные тяжбы, которые, впрочем, скорее всего, закончатся для компании относительно благополучно. Вполне возможно, что это спланированная самой МТС PR-акция, которая, впрочем, поспособствуют еще большей популяризации их бренда, а значит, позволит удерживать старых и привлекать новых клиентов.
Кроме того, так же как и Билайн, компания МТС запустила акцию по бесплатной замене утерянных или испорченных СИМ-карт, но в отличие от конкурента эта услуга объявлена бессрочной.

SkyLink

Разумеется, не только снижением тарифов и введением новых тарифных планов ограничиваются экономические методы удержания клиентов. Например, компания «Уралвестком» (Екатеринбургское подразделение фирмы SkyLink) с мая 2007 года проводит ежемесячные акции «Счастливчик месяца», ориентированные на уже состоявшихся абонентов оператора, потративших на мобильную связь не менее 500 рублей за прошедший месяц. В ходе розыгрыша случайным образом выбираются восемь действующих активных абонентов компании, которым в очередном месяце предоставляется бонус в виде оплаты 95% всех услуг, оказанных им в прошедшем месяце.

TELE2

Сотовый оператор, имеющий свои представительства во многих странах Европы, TELE2, также активно борется за удержание своих клиентов, в том числе и в России.
Во-первых, этот оператор выделяется на фоне остальных проведением рекламной кампании, главными героями которой являются мафиози Дон Бруто, Сонни Пудинг и Тони Бонелли. Такая акция, несомненно, создает особый имидж компании и делает ее непохожей на других. Это в свою очередь нравится многим клиентам TELE2, и, так же как и в случае со многими другими операторами, создающими свой особый имидж, способствует удержанию абонентов.
Во-вторых, TELE2 в ходе рекламных акций делает основной упор на дешевизну разговоров. Причем тарифы на звонки, как внутри сети, так и за ее пределы действительно довольно демократичные. Рекламный слоган компании в настоящее время «TELE2 – просто дешевле». Но стоит отметить, что на территории России компания имеет не такую развитую сеть базовых станций, как крупные игроки рынка мобильной связи, что сказывается на качестве связи и удобстве использования услуг оператора в целом.

Orange (France Telecom)

Довольно интересный маркетинговый ход в 2006 году совершила Orange (торговая марка, принадлежащая France Telecom – одному из крупнейших операторов мобильной связи в Западной Европе). На рынок были выпущены 4 пакета услуг мобильной связи, названных именами животных: дельфины, канарейки, еноты и пантеры. Каждый пакет предполагает неограниченный доступ к тем или иным услугам: бесплатные СМС, бесплатные звонки в вечернее и ночное время, бесплатные звонки на стационарные телефоны, бесплатный Интернет. Разумеется, эта «бесплатность» компенсируется за счет других сервисов. Проведя активную рекламную кампанию, главными действующими лицами которой были животные с наостренными ушками (с намеком на то, что даже они удивлены столь выгодному предложению), Orange смогла привлечь значительное количество клиентов. А главное, «животный» пакет приобретается на 18 месяцев. Это гарантирует что клиенты Orange, пользующиеся новыми пакетами услуг, будут оставаться таковыми еще 1,5 года. В свою очередь, благодаря этому опять же складываются «круги общения» состоящие из знакомых и родственников, что делает их абонентами компании на еще более длительный срок.

Vodafone

Этот европейский мобильный оператор первым сделал шаг, ориентированный на абонентов, живущих в разных странах Европы, которые по тем или иным причинам часто бывают в других странах. Суть этого шага заключалась в создании панъевропейского тарифа, где все звонки внутри сети, независимо от того в какой из стран Европы находится абонент, тарифицируются по одной цене.
Эта проблема в свое время была очень актуальна для операторов Европы, ведь после того, как границы между западноевропейскими государствами были фактически стерты, подвижность граждан значительно возросла, и это требовало от операторов сотовой связи новых шагов по оптимизации затрат своих клиентов.
Введение панъевропейского тарифа позволило Vodafone значительно укрепить свои позиции в ряде европейских государств. О целесообразности такого шага говорит и тот факт, что вслед за Vodafone панъевропейский тарифный план ввели многие другие европейские операторы, в частности голландская KPN Mobile, а также mmO2.

Итак, для удержания своих клиентов операторы сотовой связи используют самые разные приемы. Кроме привлекательных тарифных планов это и создание неповторимого имиджа компании, и бесплатная замена СИМ-карт, и различные акции, проводимые с постоянными клиентами, и создание кругов общения…
Кроме того, давно известно, что самыми «преданными» абонентами являются корпоративные клиенты. Ведь сменить оператора всей фирме гораздо сложнее, чем одному человеку. Номера мобильных телефонов многих сотрудников давно известны партнерам, указаны в рекламе или объявлениях, а смена мобильного оператора подразумевает смену номеров мобильных телефонов всех сотрудников компании. Кроме того, при смене компании сотовой связи нужно решить много организационных вопросов, а также произвести некоторые финансовые затраты. Поэтому практически все мобильные операторы в последнее время все больше поворачиваются лицом именно к корпоративным клиентам, предлагая им выгодные условия обслуживания.
Оценить действенность тех или иных шагов мобильных операторов достаточно проблематично, ведь доподлинно не известно, почему конкретный абонент уходит или остается с обслуживающим оператором, определить причины такого поведения могут только соответствующие опросы. Ясно одно: война за привлечение клиентов постепенно переходит в войну за их удержание. И, поскольку рынок мобильной связи уже практически полностью насыщен, это явление в будущем будет приобретать все большие масштабы, и заставлять операторов сотовой связи придумывать новые способы удержания своих абонентов.